Diese Spannung war deutlich spürbar auf dem Bio-Symposium in Luzern, wo ich meine Ansätze vorgestellt habe, wie Bio den Weg in den Mainstream finden kann.
Bio ist aus einer Bewegung entstanden. Aus einer Gruppe grüner Pionierinnen und Pioniere, die früh bereit waren, für ökologische Werte einzustehen – oft auch gegen Widerstände, höhere Preise und geringere Auswahl. Diese Bewegung war wichtig. Und sie war erfolgreich. Heute ist Bio in vielenMärkten etabliert. Es gibt stabile Kernzielgruppen, gewachsene Sortimente und eine hohe Glaubwürdigkeit innerhalb der «grünen Bubble». In dieser Nische funktioniert Bio – ökonomisch wie kulturell – vergleichsweise gut.
Doch genau darin liegt auch die Grenze des bisherigen Erfolgs. Denn das eigentliche Hebelpotenzial liegt nicht in der weiteren Mobilisierung der ohnehin Überzeugten, sondern darin, deutlich mehr Menschen für nachhaltigen Konsum zu begeistern. Diese breite Mitte nennen wir die «60 %»: Konsumentinnen und Konsumenten, die nachhaltigen Produkten grundsätzlich offen gegenüberstehen, deren Kaufentscheidungen aber von ganz anderen Kriterien geprägt sind als von Werten allein.
Wie erreichen wir diese 60 Prozent wirklich?
Der erste Schritt besteht darin, anzuerkennen, dass diese Gruppe nicht primär wertegetrieben entscheidet. Für sie stehen häufig andere Faktoren im Vordergrund: Geschmack, Qualität, Preis-Leistungs- Verhältnis, Alltagstauglichkeit – und nicht zuletzt emotionale Markenbilder. Nachhaltigkeit ist für die 60 Prozent kein Startpunkt der Entscheidung, sondern maximal ein zusätzlicher Nutzen, wenn die Basis überzeugt.
Zweitens müssen wir verstehen, dass Begriffe wie «Nachhaltigkeit» – und teilweise auch «Bio» – in der breiten Masse keineswegs automatisch positiv besetzt sind. Tiefenanalysen zeigen Assoziationen wie Verzicht, Verteuerung, schlechterer Geschmack oder Zweifel an Glaubwürdigkeit. Solange Bio kommunikativ als Sonderfall, moralisches Projekt oder erklärungsbedürftige Ausnahme erscheint, bleibt die Distanz zur breiten Masse bestehen.
Drittens zeigt sich: Der erhobene Zeigefinger hilft nicht. Zahlen, CO₂-Werte, Schuldappelle oder Katastrophenszenarien erzeugen selten echte Kaufbereitschaft. Sie führen eher zu Überforderung oder Abwehr. Was hingegen wirkt, sind positive Zukunftsbilder, starke Marken und Angebote, die zeigen: Nachhaltiger Konsum ist kein Verzicht, sondern eine attraktive, selbstverständliche Wahl.
Genau hier setzt das 60 Prozent-Denken an. Die nächste Entwicklungsstufe der Bio-Bewegung besteht nicht darin, Werte noch lauter zu kommunizieren, sonderndarin, nachhaltige Produkte aus der Nische zu holen und zu normalisieren – über überzeugende Produkte, emotionalen Markenaufbau und echte Anschlussfähigkeit an den Alltag der breiten Masse.
In unserem Buch «Das 60 Prozent-Potenzial – Mit Marketing die breite Masse für grünen Konsum begeistern» zeigen wir, wie genau das gelingen kann. Denn die grüne Transformation entscheidet sich nicht in der Nische, sondern dort, wo die meisten Kaufentscheidungen getroffen werden: bei den 60 Prozent.
Das 60 Prozent-Potenzial – Mit Marketing die breite Masse für grünen Konsum begeistern
Prof. Dr. Johanna Gollnhofer ist Professorin für Marketing an der Universität St. Gallen und forscht, lehrt und berät zu kundenzentriertem Marketing und nachhaltigem Konsum. Sie ist Co-Autorin des Buches «Das 60 Prozent-Potenzial – Mit Marketing die breite Masse für grünen Konsum begeistern» (Campus Verlag), nominiert für den getAbstract International Book Award 2025.
Johanna Gollnhofer und Jan Pechmann Campus Verlag 2024 / ISBN: 978-3-593519-58-6
In dieser Rubrik äussern Vertreter aus der Lebensmittelbranche ihre Meinung zu aktuellen Themen.