Ja, was wir sehen ist wichtig. Aber wer sich nicht traut, seine Verpackung auch auf zusätzliche Sinneswahrnehmungen (z.B. Haptik, Akustik) bewusst auszurichten, der hat zukünftig verloren.
Alexander Muxel*
Es ist kein Geheimnis mehr, dass erfolgreiche Lebensmittelhersteller über eine Strategie für den Einsatz des multi-sensorischen Marketings verfügen. Darin werden Massnahmen definiert, wie die Käufer (Shopper) am Point of Sale, aber auch die späteren Konsumenten (Verwender) bewusst über mehrere Sinne angesprochen werden. Das erklärte Ziel ist es, deren Wahrnehmung und Beurteilung des Produktes einerseits und der Marke andererseits positiv zu beeinflussen. Welche entscheidende Rolle spielt dabei das Thema Verpackung?
First Moment Of Truth (FMOT)
Ich erinnere mich noch gut an das Jahr 2005, als der CEO meines damaligen Arbeitgebers von einem Meeting mit Procter & Gamble (P&G) aus den USA zurückkehrte und uns vom sogenannten «First Moment Of Truth» begeisterte. Dieser Ansatz geht davon aus, dass der Käufer vor dem Supermarktregal innerhalb von ca. zwei Sekunden entscheidet, welches Produkt er kauft. Von da an setzten wir alles daran, damit unsere Verpackungen sich in Bruchteilen von einer Sekunde in der visuellen Wahrnehmung gegenüber jenen der Mitbewerber differenzierten. Mittels komplexer Druckverfahren und -veredelungen, wie Gold- oder Silberfolien-Prägungen, metallischen Farben, Spot-Lackierungen oder holographischen Elementen haben wir erfolgreich die Verpackungen «dezent auffallend» in Szene gesetzt.
No risk – no fun!
In meiner früheren Firma konzentrierten wir uns anfangs bei der Verpackungsentwicklung – so wie alle anderen auch – auf die visuelle Wahrnehmung durch den Käufer. Somit also ausschliesslich nur auf einen von insgesamt fünf menschlichen Sinnen, den Sehsinn. Bei den allermeisten Lebensmittelverpackungen in den Supermarktregalen wird heute immer noch hauptsächlich über diesen einen Sinneskanal kommuniziert. Das ist ja auch kein Wunder. Als Dozent für Branding, Print & Packaging (BPP) fällt mir immer wieder auf, dass die Ausbildung von angehenden «Kreativen» fast nur auf das Design bzw. die Optik von Produkten konzentriert ist. Wir hatten damals sehr rasch erkannt, dass nebst dem Sehsinn unbedingt auch noch ein weiterer Sinn für die Käufer-Wahrnehmung angesprochen werden muss: Und zwar der Tastsinn beziehungsweise die haptische Wahrnehmung. Einerseits kann die Optik alleine täuschen – denken wir zum Beispiel an den Kauf von Obst oder Gemüse, das wir vor dem Kaufentscheid «drücken» wollen. Andererseits sind wir Mensch grundsätzlich neugierig und lieben es, etwas in die Hände zu nehmen, beispielsweise um die Inhaltsstoffe zu lesen. Und genau hier erreichen wir, dass sich die Verpackung vom ersten Moment der Wahrheit (FMOT) an für den Käufer gut anfühlt, er das Produkt somit positiv wahrnimmt und es kauft. Anfangs bedurfte es ein bisschen Mut, diesen neuen Marketing-Ansatz unseren Markenartikler-Kunden proaktiv zu präsentieren. Schliesslich musste es ja auch zum Corporate Design passen.
2 + 2 = 5
Mittels exklusiv anmutenden Blind-Hochprägungen, dezenten Relief-Elementen, angenehmen Soft-Touch-Lacken, fein gedruckten Mikro-Strukturen, faszinierenden Haptik-Materialien usw. kommunizierten die Verpackungen von nun an multi-sensorisch. Mit grossem Erfolg! Der weltbekannte Marketing-Papst Philip Kotler spricht sich in Martin Lindstrom’s Buch «Brand Sense» klar dafür aus, dass es sich auszahle, auch andere Sinne anzusprechen, um einen 2 + 2 = 5 Effekt auszulösen.
Mit relativ einfachen Massnahmen ist hier eine enorme Wirkung möglich. Greifen Sie doch einmal bei Ihrem nächsten Einkauf nach einer Packung Tiefkühl-Gemüse von Findus Marché. Sie werden die matte Soft-Touch-Oberfläche des Beutels sofort als angenehm empfinden. Wenn danach Ihr Unterbewusstsein diesen Brand als «natürlich» oder als «wie frisch vom Markt» wahrnimmt und Sie zum Wiederholkauf animiert, dann hat die neue Verpackung ihren Teil zur multisensorischen Marketing-Strategie erfolgreich dazu beigetragen. Ein aussergewöhnliches Beispiel fand ich letztes Jahr in den USA auf einer Cerealien-Verpackung. Der renommierte Hersteller ging hierbei ganz neue Wege, um sich multisensorisch von der Konkurrenz abzuheben. Die – üblicherweise sehr einfach bedruckte – Kartonverpackung hatte er mit einer auffälligen Reliefstruktur auf den abgebildeten Superman und Batman-Kostümen veredelt. Wenn man vor dem Regal steht, dann muss man einfach diese besondere Verpackung in die Hand nehmen. Denn so müssen sich diese beiden Superhelden wohl in echt anfühlen...
Wie hört sich Nutella an?
Bei vielen Verpackungen wird sogar die auditive Wahrnehmung über den Gehörsinn im Orchester der Multi-Sensorik zielgerichtet eingesetzt. Im Rahmen eines Innovationsseminars bei einem der bekanntesten Schweizer Lebensmittelhersteller haben wir die Verpackung von Nutella etwas genauer unter die Lupe genommen. Kennen Sie auch das typische Geräusch beim erstmaligen Öffnen eines Nutella-Glases? Die Alu-Siegelfolie und die Kartondichtung im Kunststoffdeckel sind explizit durch klebende Wachspunkte miteinander verbunden. Beim erstmaligen Drehen des Deckels entsteht bewusst dieses typische Geräusch. Nutella ist nicht Nutella, wenn dieses Geräusch fehlt! Ricola ist auch nicht Ricola, wenn die Karton-Box beim Öffnen und Wiederverschliessen nicht ein «Klack» erzeugt. Das Appenzeller Quöllfrisch macht beim Öffnen seiner Bügelverschluss-Flasche das unverkennbare «Plop», auf das kein Biertrinker verzichten möchte.
Mutige Verpackung
Bleiben wir beim Bier. Der Heineken-Konzern ist mir aus früheren Projekten bekannt und so schätze ich dessen professionelle Verpackungsentwicklung sehr. Heineken hat im Dezember 2016 die drei Gewinner des «Heineken Next Generation Packaging Pitch» bekannt gegeben. Einer davon überzeugte mit einem multi-sensorischen Konzept und wird nun bei Neuentwicklungen mit an Bord sein. Wenn schon Heineken diesem Thema so grosse Bedeutung beimisst, dann ist das ein Signal für die Zukunft.
Warum versuchen Sie es also nicht auch, Ihre Käufer und Konsumenten mit Hilfe von multi-sensorischen Verpackungen zu Ihren Fans zu machen? Sprechen Sie doch mit Ihren Lieferanten und Dienstleistern darüber, falls dieses Thema noch nicht auf Ihrem Marketing-Radar ist. Dafür wünsche ich Ihnen viel Mut und Glück mit den Worten von Demokrit: «Mut steht am Anfang des Handelns, Glück am Ende.»
* Unternehmensberater, Business Coach und Dozent, Partner der Swiss Consulting Group, www.muxel-consulting.com
Lebensmittel-Industrie Ausgabe 1/2 Februar 2017
Führende Fachkonferenz für Trends und Perspektiven in der Schweizer Land- und Ernährungswirtschaft
Datum: 04. November 2025
Ort: Luzern (CH)
Weltleitmesse für sicheres und gesundes Arbeiten
Datum: 04.-07. November 2025
Ort: Düsseldorf (D)
Schweizer Fachmesse für Nutzfahrzeuge und Automobil-Werkstattbedarf
Datum: 05.-08. November 2025
Ort: Bern (CH)
Beyond-i 2025
Datum: 11. November 2025
Ort: Rüschlikon (CH)
Fachveranstaltung für den Austausch von Ideen und Erfahrungen rund um das Thema biologische Landwirtschaft und Lebensmittelproduktion
Datum: 14. November 2025
Ort: Zollikofen (CH)
Internationale Fachmesse für Hotellerie, Gastronomie, Take-away und Care-Institutionen in der Schweiz
Datum: 15.-19. November 2025
Ort: Basel (CH)
Schweizer Fachmesse für kommunales und industrielles Wassermanagement
Datum: 26.-27. November 2025
Ort: Zürich (CH)
Schweizer Fachmesse für industrielle Instandhaltung und Facility Management
Datum: 26.-27. November 2025
Ort: Zürich (CH)
Fachmesse für industrielle Pumpen, Armaturen & Prozesse
Datum: 26.-27. November 2025
Ort: Zürich (CH)
Internationale Fachmesse für Lebensmittelzusatzstoffe
Datum: 02.-04. Dezember 2025
Ort: Paris (D)
Jahrestagung für Informationen, Innovationen und Diskussionen zu aktuellen Entwicklungen im NEM-Bereich
Datum: 04.-05. Dezember 2025
Ort: Düsseldorf (D)
Fachmesse der Schweizer Bau- und Immobilienwirtschaft
Datum: 20.-23. Januar 2026
Ort: Basel (CH)
Schweizer Fachmesse für Verpackungslösungen und -technologien
Datum: 28.-29. Januar 2026
Ort: Bern (CH)
Fachmesse für Intralogistik, Distribution, Transport und E-Logistik in der Schweiz
Datum: 28.-29. Januar 2026
Ort: Bern (CH)
Kongress über aktuelle Entwicklungen, Innovationen und Herausforderungen im Bereich Recycling
Datum: 30. Januar 2026
Ort: Biel/online (CH)
Weltleitmesse für Süsswaren und Snacks
Datum: 01.-04. Februar 2026
Ort: Köln (D)
Internationale Zuliefermesse für die Süßwaren- und Snackindustrie
Datum: 01.-04. Februar 2026
Ort: Köln (D)
Nationale Handelstage für Schweizer Käse
Datum: 02.-03. Februar 2026
Ort: Aarau (CH)
Weltweite Messe aller Frisch-Produkte
Datum: 04.-06. Februar 2026
Ort: Berlin (D)
Schweizer Fachmesse für die Bereiche Trinkwasser, Abwasser und Gas
Datum: 04.-06. Februar 2026
Ort: Bulle (CH)
Schweizer Fachmesse und ein Treffpunkt für die Getränkeindustrie, insbesondere für Brauer und Getränkeproduzenten
Datum: 05.-06. Februar 2026
Ort: Aarau (CH)
Konferenz und Messe, die sich mit der Zukunft der Ernährung
Datum: 08.-10. Februar 2026
Ort: Stuttgart (CH)
Kongress für Trend-Getränke für Handel & Gastronomie
Datum: 09. Februar 2026
Ort: Aarau (CH)
Weltleitmesse für Bio-Lebensmittel
Datum: 10.-13. Februar 2026
Ort: Nürnberg (D)
Fachmesse für Retail Technology (Einzelhandelstechnologie)
Datum: 22.-26. Februar 2026
Ort: Düsseldorf (D)
Fachmesse für den Investitionsbedarf des Handels
Datum: 22.-26. Februar 2026
Ort: Düsseldorf (D)
International führende Fachmesse mit Kongress für gedruckte Elektronik
Datum: 24.-26. Februar 2026
Ort: München (D)
Leitmesse für Hotellerie, Gastronomie, Bäckereien und Konditoreien
Datum: 13.-17. März 2026
Ort: Hamburg (D)
Internationale Fachmesse für Weine und Spirituosen
Datum: 15.-17. März 2026
Ort: Düsseldorf (D)
Internationale Fachmesse für Intralogistik
Datum: 24.-26. März 2026
Ort: Stuttgart (D)
Weltleitmesse für Labortechnik, Analytik, Biotechnologie und analytica conference
Datum: 24.-27. März 2026
Ort: München (D)
Festival für nachhaltige und faire Schokoladenproduktion
Datum: 29. März 2026
Ort: Zürich (CH)
Messe für den gesamten industriellen Sektor in Frankreich und darüber hinaus
Datum: 30. März-02. April 2026
Ort: Paris (F)
International Messe für alle Technologien rund um die industrielle Transformation
Datum: 20.-24. April 2026
Ort: Hannover (D)
Führende Schweizer Fachtagung für die Lebensmittelbranche
Datum: 23. April 2026
Ort: Luzern (CH)
Weltleitmesse für Wasser-, Abwasser-, Abfall- und Rohstoffwirtschaft
Datum: 04.-07. Mai 2026
Ort: München (D)
Internationale Messe für Nahrungsergänzungsmittel
Datum: 05.-06. Mai 2026
Ort: Barcelona (ESP)
Internationale Fachmesse für die Verpackungsindustrie und die zugehörige Prozessindustrie
Datum: 07.-13. Mai 2026
Ort: Düsseldorf (D)
Veranstaltung für Fachleute aus dem Bereich Lebensmittelrecht
Datum: 08. Mai 2026
Ort: Wädenswil (CH)
Internationale Fachmesse für Sensorik, Mess- und Prüftechnik
Datum: 09.-11. Juni 2026
Ort: Nürnberg (D)
Internationale Fachmesse für die Lebensmittel- und Getränkeindustrie
Datum: 11.-14. Mai 2026
Ort: Mailand (I)
Internationale Fachmesse für Produkte wie Frisch-, Kühl- und TK-Lebensmittel, Getränke und haltbare Lebensmittel sowie Non-Food-Kategorien wie Kosmetika, Gesundheits- und Schönheitsartikel sowie Haushalts- und Küchenprodukte.
Datum: 19.-20. Mai 2026
Ort: Amsterdam (NL)
Fachmesse für Arbeitssicherheit, Gesundheitsschutz und Gesundheitsförderung am Arbeitsplatz
Datum: 20.-21. Mai 2026
Ort: Zürich (CH)
Konferenz für die Berufsbildung in der Schweizer Tech-Industrie
Datum: 23. Juni 2026
Ort: Bern (CH)
Internationale Fachmesse und Konferenz für funktionelle, vegane und Bio-Lebensmittel sowie deren Zutaten
Datum: 16.-17. Juni 2026
Ort: Wien (A)
Konferenz für Innovationen und Lösungen im Bereich der Standardisierung, Identifikation und Geschäftsprozesse
Datum: 18. Juni 2026
Ort: Bern (CH)
Internationale Fachmesse für Filter- und Trenntechnologie
Datum: 30. Juni-02. Juli 2026
Ort: Köln (D)
Fachmesse für Industrieautomation
Datum: 26.-27. August 2026
Ort: Zürich (CH)
Messe für Instandhaltung und Services
Datum: 15. bis 19. September 2026
Ort: Stuttgart (D)
Fachmesse und Branchentreff für die Chemie- und Life-Science-Industrie in der Westschweiz
Datum: 23.-24. September 2026
Ort: Lausanne (CH)
Weltleitmesse der Kältetechnik
Datum: 13.-15. Oktober 2026
Ort: Nürnberg (D)
Internationale Fachmesse für die Lebensmittelindustrie
Datum: 17.-21. Oktober 2026
Ort: Paris (F)
Fachmesse für das Bäcker- und Konditorenhandwerk
Datum: 24.-27. Oktober 2026
Ort: Stuttgart (D)
Fachmesse für das Fleischerhandwerk und die mittelständische Fleischindustrie
Datum: 07.-09. Novmber 2026
Ort: Stuttgart (D)
Europäische Fachmesse für die Getränkewirtschaft
Datum: 10.-12. November 2026
Ort: Nürnberg (D)
Weltleitmesse und Konferenz der Elektronik
Datum: 10.-13. November 2026
Ort: München (D)
Leitmesse für die Verpackungs- und Intralogistikbranche
Datum: 24.-26. November 2026
Ort: Paris (F)
Veranstaltung für Lebensmittel- und Getränkeinnovation
Datum: Februar 2027
Ort: Wädenswil (CH)
Internationale Zuliefermesse für die Lebensmittel- und Getränkeindustrie
Datum: 23.-26. März 2027
Ort: Köln (D)
Datum: Mai 2027
Ort: Hannover (D)
Weltleitmesse für Prozessindustrie
Datum: 14.-18. Juni 2027
Ort: Frankfurt am Main (D)
Weltleitmesse für intelligente Automation und Robotik
Datum: 22.-25. Juni 2027
Ort: München (D)
Führende Weltmesse für Bäckerei, Konditorei und Snacks
Datum: 24.-28. Oktober 2027
Ort: München (D)
Weltleitmesse der Fleisch- und Proteinwirtschaft
Datum: 13.-18. Mai 2028
Ort: Frankfurt am Main (D)