Liebe Leserin, lieber Leser

Der Wert eines Unternehmens besteht – einfach ausgedrückt – nicht nur aus Umsatz, Mitarbeiter-Potenzial, Firmenimmobilien und Patenten, sondern auch aus dem nicht-materiellen Wert seiner Marke. Allein durch die Brand-Bezeichnung und die damit verbundenen positiven Assoziationen beim Konsumenten ist es einem Unternehmen in der Regel möglich, für das eigene Produkt einen angemessenen Preis zu erhalten. Jeder Firmeninhaber, Geschäftsführer und Marketingleiter weiss um die Bedeutung einer Marke. Umso erfreulicher ist es für jedes Unternehmen, wenn die Konsumenten auf Brands achten und Qualität kaufen. Eine neue Studie von Nielsen untermauert diesen Trend eindrücklich. Gemäss der erhobenen Daten geben fast zwei Drittel (65 %) der Schweizer an, dass sie es vorziehen lokale Marken zu kaufen, da sie so die heimische Wirtschaft unterstützen können. 52 Prozent der Befragten sind der Meinung, dass die lokalen Marken die individuellen Bedürfnisse besser abdecken als globale Brands. 50 Prozent stimmen zudem der Aussage zu, dass lokale Marken vertrauenswürdiger sind (im europäischen Durchschnitt liegt dieser Wert bei 44%). Besonders hoch im Kurs liegen helvetische Lebensmittel. Im Food-Bereich suchen die Konsumenten vor allem bei den Frischprodukten wie Früchten, Gemüse, Fleisch, Milch und Joghurt lokale Marken. Die Schweizer Herkunft punktet auch bei Warengruppen wie Schokolade, Wasser, Fruchtsäften, Glacés, Biscuits, Frühstücksmüeslis und Chips.

Brands zu bilden, im Markt einzuführen und im Kundenbewusstsein positiv zu verankern, ist alles andere als einfach. Dies zeigt das Beispiel der neuen Milchhandelsorganisation Mooh. In unserem Interview (Seite 8) zeigt Geschäftsleitungsmitglied René Schwager auf, wie die Genossenschaft für Kunden Mehrwert schaffen will – und wie Swissmooh in China und Thailand Milchprodukte wie Käse und Milchpulver rentabel vermarkten will. Und: In der Rubrik «Carte Blanche» skizziert Christof Züger, CEO der Züger Frischkäse AG, das typische Kundenverhalten gegenüber Markenartikeln. Sein Beitrag zeigt, wie schwierig es ist, bis Kunden von der Qualität einer neuen Marke überzeugt sind. Trotzdem gelingt es auch kleineren Firmen immer wieder, einen Brand aufzubauen und Kunden für das Produkt zu gewinnen. Warum? Marken sind ein psychologisches Konstrukt in den Köpfen der Konsumenten, das sich aus Erfahrungen, Werten und Einstellungen gegenüber einer bestimmten Marke zusammenstellt. Sobald der Konsument mit einer Marke in Berührung kommt, besteht die Chance, diese Prägung zu verstärken, im positiven aber auch im negativen Sinn. Diese Prägung hat dann schliesslich eine Auswirkung auf das Kaufverhalten von Konsumenten.

Sobald sich Konsumenten in erster Linie aufgrund der Marke für ebendieses Produkt entscheiden und nicht für das der Konkurrenz, stellt sich der Erfolg ein. Das Ziel ist dann erreicht, wenn ein genügend grosser Kundenkreis bereit ist, im Vergleich zu einem Konkurrenzprodukt mehr für das Produkt zu bezahlen, obwohl es qualitativ vergleichbar ist. So einfach lässt sich das Prinzip in der Theorie erklären – und so herausfordernd ist die Umsetzung im Tagesgeschäft.

Christoph Hämmig
Chefredaktor