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Es könnte besser sein


In der Welt der Verpackung gilt Lars Wallentin als Urgestein. Während rund vier Jahrzehnten prägte er die Verpackungen von Nestlé. Heute, längst im (Un-)Ruhestand, sieht er seine Mission in der Vermittlung seines grossen Wissens. Im nachfolgenden Beitrag zeigt Wallentin auf, warum im Bereich Packaging in den letzten Jahren wenig Fortschritte bezüglich verkaufsfördernder Botschaften erzielt wurden.

Lars Wallentin

Wenn wir Verpackungen unter die Lupe nehmen und deren Kommunikationsniveau prüfen, komme ich zu folgendem Schluss: Es könnte besser sein! Die verkaufsfördernden Botschaften auf den Packungen, beispielsweise auf Rück- oder Seitenlaschen und in Form von Illustrationen, haben in den letzten Jahren wenig oder keine Fortschritte gemacht. Warum ich zu dieser Ansicht komme, fasse ich in den nachfolgenden 13 Gründen zusammen.

Lars Wallentin: «Wir haben zu viel Information und zu wenig Kommunikation.»

    Die 13 Gründe

  1. Die Firmen sind zu regelgebunden.

  2. Junge Marken- oder Produktespezialisten haben Schwierigkeiten zu verstehen, dass bei der Vermittlung von Botschaften «weniger mehr ist».

  3. Verpackungsdesigner tun sich schwer, die richtige, effektivste Typographie auszuwählen.

  4. Wir arbeiten nicht schrittweise in Richtung einer Lösung. Die Verpackung wird mit Informationen «gefüllt», leider ohne Hierarchie.

  5. Designer und Marketingspezialisten denken zuwenig vernetzt. Ihr Ansatz müsste «total Kommunikation» sein, was das Maximieren der zu vermittelnden Botschafen nach Medienkanälen einschliessen würde.

  6. Wir haben viel zu viel Information und zu wenig Kommunikation.

  7. Die meisten Designer vergessen, dass die Verpackung sich verkaufen muss! Der Anspruch RTB (Reason to believe) darf nicht ausser Acht gelassen werden. Gute Kommunikation bringt auch den USP des Produkts auf den Punkt.

  8. Die meisten Marketingspezialisten haben etwas Angst und glauben nicht an konstante Änderungen (Verbesserungen!). Das ist aber notwendig, um beim Konsumenten im Bewusstsein zu bleiben (Top of mind).

  9. Gehen die Marketingleute genügend oft in den Supermarkt, um zu analysieren, was sich ändert? Ich glaube es nicht. Wir müssen nämlich von anderen Produktkategorien lernen.

  10. Viele Marketinverantwortliche sind zu stark an Kommentare von Rechtskollegen gebunden. Oft analysieren sie gar nicht, ob gewisse Richtlinien nicht auch anders interpretiert werden könnten.

  11. Ich stelle zu viele Duplikate fest! Und: Braucht man auf einer Packung überhaupt mehr als ein Logo?

  12. Ziffern unter 5 Prozent (GDA Information) sind meiner Meinung nach sinnlos.

  13. Die Zutatenliste muss viel grösser gedruckt sein. Ein guter Schriftsetzer kann das umsetzen.

Guidelines schränken Kreativität ein
Einige dieser 13 Punkte brauchen eine Erklärung. Was meine ich beispielsweise mit «regelgebunden»? Meiner Meinung nach befolgen die meisten Firmen im Bereich «fast-moving consumer goods» zu enge Guidelines – Best Practice wird vernachlässigt oder sogar ganz vergessen (wobei auch Best Praxis Cases hinterfragt und nicht ohne kritische Gedanken befolgt werden sollen). Guidelines müssten eigentlich hilfreiche Hinweise enthalten, um die Aufgabestellung besser umzusetzen. In der Praxis zeigt sich jedoch: Die meisten Guidelines sind zu detailliert und begrenzen darum die Kreativität.

Überregulierungen
Wir leben in einer Welt von «Überregulierungen» und junge Marketingleute verfügen noch nicht über genügend Erfahrung, um sich in den verschiedenen Medien auf das Wesentliche zu fokussieren. Das Wichtigste auf einer Packung kann unterschiedlich umgesetzt sein: zum Beispiel die Äusserlichkeit in verkaufsfördernden Materialien, ergänzt mit einem überzeugenden Text. In der Werbung rückt die Marke ins Zentrum. Heute versucht man, alles auf der Vorderseite der Packung zu integrieren. Dann wird alles für anderen Medien dupliziert – ohne nachzudenken, ob es auch wirklich Sinn macht.

Wesentlicher Erfolgsfaktor: Mit dem Konsumenten den Dialog suchen.

Grossartige Typographie
Wenn wir über Lesbarkeit reden, gibt es drei Gründe, um die Typographie zu optimieren: Grossartige Typographie weckt Interesse, macht Lesen einfacher und bewirkt im Layout, dass das Wesentliche sofort heraussticht. Wir machen keinen Unterschied zwischen reiner Information (welche natürlich notwendig ist, aber nicht wirklich verkauft) und Kommunikation, die echte (Aus-)Wirkung hat.

«Top of mind»
Das Motto «Top of mind» muss ernst genommen werden. In der Praxis heisst das: Das Produkt muss bemerkt werden, im Bewusstsein der Konsumenten sein – und es muss hervorstechen. Abschliessend: Die Macher von Packungen müssen konstant auf dem neusten Stand sein und einen Dialog mit den Konsumenten suchen, wie das beispielsweise Emmi macht.


Lebensmittel-Industrie Ausgabe 9/10 Oktober 2015

EVENTS

IFFA

Internationale Leitmesse – Technology for Meat and Alternative Proteins

Datum: 03.-08. Mai 2025

Ort: Frankfurt am Main (D)

TUTTOFOOD

Internationale B2B-Messe für Food & Beverage

Datum: 05.-08. Mai 2025

Ort: Mailand (I)

SENSOR + TEST

Internationale Fachmesse für Sensorik, Mess- und Prüftechnik

Datum: 06.-08. Mai 2025

Ort: Nürnberg (D)

iba

Die führende Weltmesse für Bäckerei, Konditorei und Snacks

Datum: 18.-22. Mai 2025

Ort: Düsseldorf (D)

VITAFOODS EUROPE

Messe für Nutraceuticals, Functional Food & Drinks

Datum: 20.-22. Mai 2025

Ort: Barcelona (ESP)

LABVOLUTION

Europäische Fachmesse für innovative Laborausstattung und die Optimierung von Labor-Workflows

Datum: 20.-22. Mai 2025

Ort: Hannover (D)

Automatica

Die Leitmesse für intelligente Automation und Robotik

Datum: 24.-27. Juni 2025

Ort: München (D)

SINDEX

Schweizer Messe für industrielle Automatisierung

Datum: 02.-04. September 2025

Ort: Bern (CH)

AM Expo

Fachmesse und Symposium: Inspiration, Weiterbildung und Netzwerk

Datum: 09.-10. September 2025

Ort: Luzern (CH)

Drinktec Deutschland

Auf der Weltleitmesse der Getränke- und Liquid-Food-Industrie

Datum: 15.-19. September 2025

Ort: München (D)

Ilmac

Fachmesse für Prozess- und Labortechnologie

Datum: 16.-18. September 2025

Ort: Basel (CH)

CMS Berlin

Internationale Leitmesse für Reinigung und Hygiene

Datum: 23.-26. September 2025

Ort: Berlin (D)

POWTECH

Pharma.Manufacturing.Excellence

Datum: 23.-25. September 2025

Ort: Nürnberg (D)

FachPack

Europäische Fachmesse für Verpackung, Technik, Veredelung und Logistik

Datum: 23.-25. September 2025

Ort: Nürnberg (D)

Anuga

Weltweite Ernährungsmesse für Handel und Gastronomie/Ausser-Haus-Markt

Datum: 04.-08. Oktober 2025

Ort: Köln (D)

IN.STAND

Die Messe für Instandhaltung und Services

Datum: 21.-22. Oktober 2025

Ort: Stuttgart (D)

Brennpunkt Nahrung

Fachkonferenz über Trends, Märkte und Management

Datum: 04. November 2025

Ort: Luzern (CH)

A + A

Messe und Kongress für Arbeitsschutz und Arbeitssicherheit

Datum: 04.-07. November 2025

Ort: Düsseldorf (D)

igeho

Internationale Branchenplattform für Hotellerie, Gastronomie, Take-away und Care

Datum: 15.-19. November 2025

Ort: Basel (CH)

AQUA Suisse

Die Schweizer Fachmesse für kommunales und industrielles Wassermanagement.

Datum: 26.-27. November 2025

Ort: Zürich (CH)

maintenance Schweiz

Schweizer Fachmesse für industrielle Instandhaltung und Facility Management

Datum: 26.-27. November 2025

Ort: Zürich (CH)

Pumps & Valves

Die Fachmesse für industrielle Pumpen, Armaturen & Prozesse

Datum: 26.-27. November 2025

Ort: Zürich (CH)

Swissbau

Führende Plattform der Bau- und Immobilienwirtschaft

Datum: 20.-23. Januar 2026

Ort: Basel (CH)

Empack Schweiz

The Future of Packaging Technology

Datum: 28.-29. Januar 2026

Ort: Bern (CH)

aqua pro

B2B-Plattform in der Schweiz für Fachkräfte des globalen Wasserkreislaufs

Datum: 04.-06. Februar 2026

Ort: Bulle (CH)

EuroShop

Fachmesse für den Investitionsbedarf des Handels

Datum: 22.-26. Februar 2026

Ort: Düsseldorf (D)

Ble.ch

Die führende Fachmesse der Blech-, Metall- und Stahlbearbeitung in der Schweiz.

Datum: 11.-13. März 2026

Ort: Bern (CH)

analytica

Weltleitmesse für Labortechnik, Analytik, Biotechnologie und analytica conference

Datum: 24.-27. März 2026

Ort: München (D)

IFAT

Weltleitmesse für Wasser-, Abwasser-, Abfall- und Rohstoffwirtschaft

Datum: 04.-08. Mai 2026

Ort: München (D)

interpack

Führende Messe für Prozesse und Verpackung

Datum: 07.-13. Mai 2026

Ort: Düsseldorf (D)

ArbeitsSicherheit Schweiz

Fachmesse für Arbeitssicherheit, Gesundheitsschutz und Gesundheitsförderung am Arbeitsplatz

Datum: 20.-21. Mai 2026

Ort: Zürich (CH)

all about automation

Fachmesse für Industrieautomation

Datum: 26.-27. August 2026

Ort: Zürich (CH)

Ilmac Lausanne

Networking. Forum. Aussteller

Datum: 23.-24. September 2026

Ort: Lausanne (CH)

Chillventa

Weltleitmesse der Kältetechnik

Datum: 13.-15. Oktober 2026

Ort: Nürnberg (D)

SIAL

Fachmesse für Nahrungsmittel-Innovationen

Datum: 17.-21. Oktober 2026

Ort: Paris (F)

electronica

Weltleitmesse und Konferenz der Elektronik

Datum: 10.-13. November 2026

Ort: München (D)

ALL4PACK EMBALLAGE

The global marketplace for Packaging Processing Printing Handling

Datum: 23.-26. November 2026

Ort: Paris (F)

Anuga FoodTec

Internationale Zuliefermesse für die Lebensmittel- und Getränkeindustrie

Datum: 23.-26. März 2027

Ort: Köln (D)

Achema

Internationale Leitmesse der Prozessindustrie

Datum: 14.-18. Juni 2027

Ort: Frankfurt am Main (D)

drupa

Weltweit führende Fachmesse für Drucktechnologien

Datum: 09.-17. Mai 2028

Ort: Düsseldorf (D)

Bezugsquellenverzeichnis

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