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Produktion
Es könnte besser sein
In der Welt der Verpackung gilt Lars Wallentin als Urgestein. Während rund vier Jahrzehnten prägte er die Verpackungen von Nestlé. Heute, längst im (Un-)Ruhestand, sieht er seine Mission in der Vermittlung seines grossen Wissens. Im nachfolgenden Beitrag zeigt Wallentin auf, warum im Bereich Packaging in den letzten Jahren wenig Fortschritte bezüglich verkaufsfördernder Botschaften erzielt wurden.
Lars Wallentin
Wenn wir Verpackungen unter die Lupe nehmen und deren Kommunikationsniveau prüfen, komme ich zu folgendem Schluss: Es könnte besser sein! Die verkaufsfördernden Botschaften auf den Packungen, beispielsweise auf Rück- oder Seitenlaschen und in Form von Illustrationen, haben in den letzten Jahren wenig oder keine Fortschritte gemacht. Warum ich zu dieser Ansicht komme, fasse ich in den nachfolgenden 13 Gründen zusammen.
Die 13 Gründe
- Die Firmen sind zu regelgebunden.
- Junge Marken- oder Produktespezialisten haben Schwierigkeiten zu verstehen, dass bei der Vermittlung von Botschaften «weniger mehr ist».
- Verpackungsdesigner tun sich schwer, die richtige, effektivste Typographie auszuwählen.
- Wir arbeiten nicht schrittweise in Richtung einer Lösung. Die Verpackung wird mit Informationen «gefüllt», leider ohne Hierarchie.
- Designer und Marketingspezialisten denken zuwenig vernetzt. Ihr Ansatz müsste «total Kommunikation» sein, was das Maximieren der zu vermittelnden Botschafen nach Medienkanälen einschliessen würde.
- Wir haben viel zu viel Information und zu wenig Kommunikation.
- Die meisten Designer vergessen, dass die Verpackung sich verkaufen muss! Der Anspruch RTB (Reason to believe) darf nicht ausser Acht gelassen werden. Gute Kommunikation bringt auch den USP des Produkts auf den Punkt.
- Die meisten Marketingspezialisten haben etwas Angst und glauben nicht an konstante Änderungen (Verbesserungen!). Das ist aber notwendig, um beim Konsumenten im Bewusstsein zu bleiben (Top of mind).
- Gehen die Marketingleute genügend oft in den Supermarkt, um zu analysieren, was sich ändert? Ich glaube es nicht. Wir müssen nämlich von anderen Produktkategorien lernen.
- Viele Marketinverantwortliche sind zu stark an Kommentare von Rechtskollegen gebunden. Oft analysieren sie gar nicht, ob gewisse Richtlinien nicht auch anders interpretiert werden könnten.
- Ich stelle zu viele Duplikate fest! Und: Braucht man auf einer Packung überhaupt mehr als ein Logo?
- Ziffern unter 5 Prozent (GDA Information) sind meiner Meinung nach sinnlos.
- Die Zutatenliste muss viel grösser gedruckt sein. Ein guter Schriftsetzer kann das umsetzen.
Guidelines schränken Kreativität ein
Einige dieser 13 Punkte brauchen eine Erklärung. Was meine ich beispielsweise mit «regelgebunden»? Meiner Meinung nach befolgen die meisten Firmen im Bereich «fast-moving consumer goods» zu enge Guidelines – Best Practice wird vernachlässigt oder sogar ganz vergessen (wobei auch Best Praxis Cases hinterfragt und nicht ohne kritische Gedanken befolgt werden sollen). Guidelines müssten eigentlich hilfreiche Hinweise enthalten, um die Aufgabestellung besser umzusetzen. In der Praxis zeigt sich jedoch: Die meisten Guidelines sind zu detailliert und begrenzen darum die Kreativität.
Überregulierungen
Wir leben in einer Welt von «Überregulierungen» und junge Marketingleute verfügen noch nicht über genügend Erfahrung, um sich in den verschiedenen Medien auf das Wesentliche zu fokussieren. Das Wichtigste auf einer Packung kann unterschiedlich umgesetzt sein: zum Beispiel die Äusserlichkeit in verkaufsfördernden Materialien, ergänzt mit einem überzeugenden Text. In der Werbung rückt die Marke ins Zentrum. Heute versucht man, alles auf der Vorderseite der Packung zu integrieren. Dann wird alles für anderen Medien dupliziert – ohne nachzudenken, ob es auch wirklich Sinn macht.
Grossartige Typographie
Wenn wir über Lesbarkeit reden, gibt es drei Gründe, um die Typographie zu optimieren: Grossartige Typographie weckt Interesse, macht Lesen einfacher und bewirkt im Layout, dass das Wesentliche sofort heraussticht. Wir machen keinen Unterschied zwischen reiner Information (welche natürlich notwendig ist, aber nicht wirklich verkauft) und Kommunikation, die echte (Aus-)Wirkung hat.
«Top of mind»
Das Motto «Top of mind» muss ernst genommen werden. In der Praxis heisst das: Das Produkt muss bemerkt werden, im Bewusstsein der Konsumenten sein – und es muss hervorstechen. Abschliessend: Die Macher von Packungen müssen konstant auf dem neusten Stand sein und einen Dialog mit den Konsumenten suchen, wie das beispielsweise Emmi macht.
Lebensmittel-Industrie Ausgabe 9/10 Oktober 2015
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