Mutige Verpackungen braucht das Land!


Ja, was wir sehen ist wichtig. Aber wer sich nicht traut, seine Verpackung auch auf zusätzliche Sinneswahrnehmungen (z.B. Haptik, Akustik) bewusst auszurichten, der hat zukünftig verloren.

Alexander Muxel*


Es ist kein Geheimnis mehr, dass erfolgreiche Lebensmittelhersteller über eine Strategie für den Einsatz des multi-sensorischen Marketings verfügen. Darin werden Massnahmen definiert, wie die Käufer (Shopper) am Point of Sale, aber auch die späteren Konsumenten (Verwender) bewusst über mehrere Sinne angesprochen werden. Das erklärte Ziel ist es, deren Wahrnehmung und Beurteilung des Produktes einerseits und der Marke andererseits positiv zu beeinflussen. Welche entscheidende Rolle spielt dabei das Thema Verpackung?

First Moment Of Truth (FMOT)
Ich erinnere mich noch gut an das Jahr 2005, als der CEO meines damaligen Arbeitgebers von einem Meeting mit Procter & Gamble (P&G) aus den USA zurückkehrte und uns vom sogenannten «First Moment Of Truth» begeisterte. Dieser Ansatz geht davon aus, dass der Käufer vor dem Supermarktregal innerhalb von ca. zwei Sekunden entscheidet, welches Produkt er kauft. Von da an setzten wir alles daran, damit unsere Verpackungen sich in Bruchteilen von einer Sekunde in der visuellen Wahrnehmung gegenüber jenen der Mitbewerber differenzierten. Mittels komplexer Druckverfahren und -veredelungen, wie Gold- oder Silberfolien-Prägungen, metallischen Farben, Spot-Lackierungen oder holographischen Elementen haben wir erfolgreich die Verpackungen «dezent auffallend» in Szene gesetzt.

Die Cerealien-Kartonverpackung wurde mit einer auffälligen Reliefstruktur auf den abgebildeten Superman und Batman-Kostümen veredelt.

No risk – no fun!
In meiner früheren Firma konzentrierten wir uns anfangs bei der Verpackungsentwicklung – so wie alle anderen auch – auf die visuelle Wahrnehmung durch den Käufer. Somit also ausschliesslich nur auf einen von insgesamt fünf menschlichen Sinnen, den Sehsinn. Bei den allermeisten Lebensmittelverpackungen in den Supermarktregalen wird heute immer noch hauptsächlich über diesen einen Sinneskanal kommuniziert. Das ist ja auch kein Wunder. Als Dozent für Branding, Print & Packaging (BPP) fällt mir immer wieder auf, dass die Ausbildung von angehenden «Kreativen» fast nur auf das Design bzw. die Optik von Produkten konzentriert ist. Wir hatten damals sehr rasch erkannt, dass nebst dem Sehsinn unbedingt auch noch ein weiterer Sinn für die Käufer-Wahrnehmung angesprochen werden muss: Und zwar der Tastsinn beziehungsweise die haptische Wahrnehmung. Einerseits kann die Optik alleine täuschen – denken wir zum Beispiel an den Kauf von Obst oder Gemüse, das wir vor dem Kaufentscheid «drücken» wollen. Andererseits sind wir Mensch grundsätzlich neugierig und lieben es, etwas in die Hände zu nehmen, beispielsweise um die Inhaltsstoffe zu lesen. Und genau hier erreichen wir, dass sich die Verpackung vom ersten Moment der Wahrheit (FMOT) an für den Käufer gut anfühlt, er das Produkt somit positiv wahrnimmt und es kauft. Anfangs bedurfte es ein bisschen Mut, diesen neuen Marketing-Ansatz unseren Markenartikler-Kunden proaktiv zu präsentieren. Schliesslich musste es ja auch zum Corporate Design passen.

2 + 2 = 5
Mittels exklusiv anmutenden Blind-Hochprägungen, dezenten Relief-Elementen, angenehmen Soft-Touch-Lacken, fein gedruckten Mikro-Strukturen, faszinierenden Haptik-Materialien usw. kommunizierten die Verpackungen von nun an multi-sensorisch. Mit grossem Erfolg! Der weltbekannte Marketing-Papst Philip Kotler spricht sich in Martin Lindstrom’s Buch «Brand Sense» klar dafür aus, dass es sich auszahle, auch andere Sinne anzusprechen, um einen 2 + 2 = 5 Effekt auszulösen.

Mit relativ einfachen Massnahmen ist hier eine enorme Wirkung möglich. Greifen Sie doch einmal bei Ihrem nächsten Einkauf nach einer Packung Tiefkühl-Gemüse von Findus Marché. Sie werden die matte Soft-Touch-Oberfläche des Beutels sofort als angenehm empfinden. Wenn danach Ihr Unterbewusstsein diesen Brand als «natürlich» oder als «wie frisch vom Markt» wahrnimmt und Sie zum Wiederholkauf animiert, dann hat die neue Verpackung ihren Teil zur multisensorischen Marketing-Strategie erfolgreich dazu beigetragen. Ein aussergewöhnliches Beispiel fand ich letztes Jahr in den USA auf einer Cerealien-Verpackung. Der renommierte Hersteller ging hierbei ganz neue Wege, um sich multisensorisch von der Konkurrenz abzuheben. Die – üblicherweise sehr einfach bedruckte – Kartonverpackung hatte er mit einer auffälligen Reliefstruktur auf den abgebildeten Superman und Batman-Kostümen veredelt. Wenn man vor dem Regal steht, dann muss man einfach diese besondere Verpackung in die Hand nehmen. Denn so müssen sich diese beiden Superhelden wohl in echt anfühlen...

Beim erstmaligen Drehen des Deckels entsteht bewusst ein typisches Geräusch. Nutella wäre nicht Nutella, wenn das fehlen würde!

Wie hört sich Nutella an?
Bei vielen Verpackungen wird sogar die auditive Wahrnehmung über den Gehörsinn im Orchester der Multi-Sensorik zielgerichtet eingesetzt. Im Rahmen eines Innovationsseminars bei einem der bekanntesten Schweizer Lebensmittelhersteller haben wir die Verpackung von Nutella etwas genauer unter die Lupe genommen. Kennen Sie auch das typische Geräusch beim erstmaligen Öffnen eines Nutella-Glases? Die Alu-Siegelfolie und die Kartondichtung im Kunststoffdeckel sind explizit durch klebende Wachspunkte miteinander verbunden. Beim erstmaligen Drehen des Deckels entsteht bewusst dieses typische Geräusch. Nutella ist nicht Nutella, wenn dieses Geräusch fehlt! Ricola ist auch nicht Ricola, wenn die Karton-Box beim Öffnen und Wiederverschliessen nicht ein «Klack» erzeugt. Das Appenzeller Quöllfrisch macht beim Öffnen seiner Bügelverschluss-Flasche das unverkennbare «Plop», auf das kein Biertrinker verzichten möchte.

Mutige Verpackung
Bleiben wir beim Bier. Der Heineken-Konzern ist mir aus früheren Projekten bekannt und so schätze ich dessen professionelle Verpackungsentwicklung sehr. Heineken hat im Dezember 2016 die drei Gewinner des «Heineken Next Generation Packaging Pitch» bekannt gegeben. Einer davon überzeugte mit einem multi-sensorischen Konzept und wird nun bei Neuentwicklungen mit an Bord sein. Wenn schon Heineken diesem Thema so grosse Bedeutung beimisst, dann ist das ein Signal für die Zukunft.

Warum versuchen Sie es also nicht auch, Ihre Käufer und Konsumenten mit Hilfe von multi-sensorischen Verpackungen zu Ihren Fans zu machen? Sprechen Sie doch mit Ihren Lieferanten und Dienstleistern darüber, falls dieses Thema noch nicht auf Ihrem Marketing-Radar ist. Dafür wünsche ich Ihnen viel Mut und Glück mit den Worten von Demokrit: «Mut steht am Anfang des Handelns, Glück am Ende.»

* Unternehmensberater, Business Coach und Dozent, Partner der Swiss Consulting Group, www.muxel-consulting.com



Lebensmittel-Industrie Ausgabe 1/2 Februar 2017