Food-Trends rütteln an den Wertschöpfungsketten


Science-Fiction Filme haben schon vor langer Zeit visionäre Ideen für unsere Ernährung aufge zeigt. Tatsächlich sind wir von einer personalisierten Verpflegung auf Knopf druck gar nicht mehr so weit entfernt. Diese kommt zwar nicht notwendigerweise in Form einer Pille daher, sondern beispielsweise aus dem 3D-Food Printer.

Dr. Mirjam Hauser*


Dass viele Menschen dennoch ihren Essvorlieben treu bleiben, bildet das Spannungsfeld zwischen dem technisch-wissenschaftlich Möglichen einerseits und den eher behäbigeren Konsumgewohnheiten andererseits. Heute sehen wir, dass der digitale Transformationsprozess sämtliche Branchen und Lebensbereiche erfasst und massiv verändert. Dadurch lösen sich erstens die starren Strukturen unseres (Arbeits-) Alltags und demnach auch die gewohnten Verpflegungsroutinen auf. Und zweitens entstehen täglich neue Optionen rund ums Essen, welche ehemals fest verankerte Essensrituale weiter aufweichen.

Delivery-Bereich
Die Digitalisierung hat also die Food-Branche erreicht – das Angebot wächst tagtäglich und das ist erst der Anfang. Im Silicon Valley werden enorme Summen in neue Food-Tech-Start-ups investiert. Der Tech-Riese Amazon hat den grossen Stein 2007 ins Rollen gebracht mit dem Online-Lebensmittel-Shop und Lieferservice «AmazonFresh». Inzwischen haben aber auch andere grosse Internetfirmen wie Google, Ebay oder Alibaba, ebenso wie traditionelle Händler – Walmart, Rewe oder Fedex – in den Delivery-Bereich investiert. Start-ups gehen einen Schritt weiter und sprengen die klassischen Grenzen zwischen Handel und Gastronomie aber auch zwischen online und offline: Die reale Welt wird zunehmend mit Informationen aus der digitalen Welt angereichert. Die neuen Serviceoptionen reichen von Reservations-, über Bestell- bis hin zu Bezahlsystemen. Auch personalisierte Online-Rezepte, virtuelle Kochgemeinschaften, On-Demand-Lieferdienste von lokalen Bauernhöfen oder Produzenten und «Ready-to-cook»-Abendessen sind Phänomene, die sich dank der Digitalisierung umsetzen lassen. 1 Sie alle ermöglichen den Konsumenten, Essen einfacher und bequemer zu planen, einzukaufen und zu kochen; oder nur noch zuzubereiten – je nach individueller Situation, Lust und Laune. Startups aus dem Silicon Valley mischen den Markt auf, um der On-Demand Gesellschaft und ihren Wünschen nach Convenience und Personalisierung Rechnung zu tragen.

Convenience-Mahlzeiten und «Ready to cook»-Angebote legen rasant zu.

Die Digitalisierung erlaubt es den Konsumenten, ihre Bedürfnisse besser zum Ausdruck zu bringen und sichtbarer zu machen. Das eröffnet Produzenten, Händlern und Gastronomen neue Chancen, bringt sie aber gleichzeitig auch unter Zugzwang. Food-Dienstleister müssen darum nicht nur ihr Angebot sondern auch ihre etablierten Wertschöpfungsketten und Strukturen hinterfragen. Denn die Food-Tech-Start-ups revolutionieren die Art und Weise, wie Essen produziert, verkauft, vertrieben und letztlich auch konsumiert wird.

Ursprüngliches und Altbekanntes
Wie wir zu unserem Essen kommen, wird also fast so radikal verändert wie die alten Science-Fiction-Visionen es sich ausmalten. Doch nicht alle Menschen wollen ausschliesslich von diesen neuen Optionen Gebrauch machen. Gerade weil die Technologisierung in einem nie zuvor dagewesenen Ausmass in unser Leben eingreift, sehnen sich die Konsumenten wieder nach Ursprünglichem und Altbekanntem. Mit den fast unendlichen Optionen explodiert die Komplexität. Immer mehr Menschen fühlen sich von der Masse an ungefilterten Informationen überfordert und sehnen sich nach Einfachheit – auch beim Essen. So erfahren «alte» Werte Hochkonjunktur: Immer mehr Konsumenten streben nach ursprünglichen Gütern, Erlebnissen und Erfahrungen. Und sie sehnen sich nach Angeboten, die ihnen Orientierung und Entschleunigung bieten. 2 Das eröffnet die Chance jenseits des Megatrends Digitalisierung auf Traditionen und real Fassbares zu setzen.

Komplexere Wertschöpfungsketten
Ob Detailhandel, Restaurants oder Take Aways: Der Trend zu mehr Authentizität und Ursprünglichkeit ist nicht zu übersehen. Die immer komplexer gewordenen Wertschöpfungsketten werden wieder radikal aufs Wesentliche konzentriert, damit die Angebote möglichst glaubhaft und verständlich nachvollzogen werden können. Denn Konsumenten wünschen zu wissen, woher die Produkte kommen. Aber auch von wem und wie sie hergestellt ebenso wie sie verarbeitet und transportiert wurden. Wenn ein Anbieter dafür bürgt, seine Produzenten alle persönlich zu kennen, nur direkt bei Ihnen die Rohzutaten zu bestellen und die Verarbeitung bei ihm direkt vor der Nase der Kunden stattfindet, braucht es keine langen Beipackzettel und keine weiteren Labels für die Produkte. Der Hersteller bürgt mit seinem Namen für die vollständige Transparenz. Und vermittelt den Kunden Know-how: Sie lernen wieder zu verstehen, wie die Produkte hergestellt wurden und was alles mit und aus ihnen gemacht werden kann. Es geht also darum, umfassend gutes Essen zu gewährleisten. Aus Konsumentensicht heisst das Essen ohne schlechtes Gewissen gegenüber sich selbst, der Familie und der Umwelt. Es geht um die Kunst Frische, Natürlichkeit, Nachhaltigkeit, Gesundheit und Genuss zu vereinen. Und wenn das gelingt, dann ist der Wert des Produkts auch nachvollziehbar und der Preis wird von Kunden und Restaurantgästen als fair empfunden. Solche Produkte und Esserlebnisse werden wertgeschätzt, man spricht über sie und sie werden weiterempfohlen. Denn in einer Welt, in der durch Technologisierung alles beschleunigt wird, ist es der neue Luxus, sich Zeit zu nehmen.

Ob und auf welche Trends Lebensmittelhersteller setzen möchten, hängt von der Herkunft und Zukunft jedes einzelnen Unternehmens ab. Auch bedeuten die Trends je nach Branchensegment und Position in der Wertschöpfungskette unterschiedliche Konsequenzen: Für die einen lohnt es sich voll auf die Digitalisierung zu setzen, andere ausschliesslich auf Ursprünglichkeit – und wieder andere können beides geschickt miteinander kombinieren. In der konkreten Umsetzung und Ausgestaltung der Trends lassen sich strategische Handlungsfelder aufdecken und neue Chancen kartieren. Mit einem solchen Plan voller Optionen lässt es sich in die Zukunft navigieren.

* Senior Research Manager bei GIM Suisse AG. Die Autorin gehört zum «Values & Visions 2030»-Team der GIMZukunftsstudie: www.values-visions-2030.com
1 Hauser, M. et al. (2015). European Food Trends Report. GDI-Studie Nr. 43.
2 Hauser, M. (2012). Consumer Value Monitor. GDI-Studie Nr. 38.



Lebensmittel-Industrie Ausgabe 1/2 Februar 2017