«Nachhaltigkeit kommunizieren» ist nicht genug!

Nachhaltigkeit ist einer der Megatrends unserer Zeit. Gefühlt gibt es kaum ein Unternehmen, das nicht versucht zu zeigen, wie nachhaltig es ist, und es gibt eine Flut von «grünen» Produkten und sogenannten Nachhaltigkeitsberichten. In der Angst abgehängt zu werden, laufen viele Unternehmen, meist unbeabsichtigt, in die sogenannte Greenwashing-Falle. Kein Wunder, werden Konsumenten und Zivilgesellschaft mittlerweile oft skeptisch, sobald Unternehmen über Nachhaltigkeit sprechen.

Ich möchte daher auf zwei Fragen eingehen, denen wir im Beratungsalltag immer wieder begegnen und die aus unserer Sicht grundlegend für den Erfolg im unternehmerischen Umgang mit Nachhaltigkeit sind: Wer soll im Unternehmen für Nachhaltigkeit verantwortlich sein und womit beginnt man? Da Nachhaltigkeit in der Öffentlichkeit meist ein Kommunikationsthema ist, ist es nur verständlich, wenn Unternehmen auch das Nachhaltigkeitsmanagement entsprechend in den Marketing- und Kommunikationsabteilungen ansiedeln. Damit wird aber das Thema primär auch aus Kommunikationssicht behandelt. Man beginnt, indem man im Unternehmen nach Themen sucht, die sich gut kommunizieren lassen. Nach ein paar Monaten wird ein Nachhaltigkeitsbericht präsentiert, in dem mit vielen schönen Bildern und Grafiken das Unternehmen von seiner besten Seite gezeigt wird. Klar, wer Marktanteile gewinnen will, muss besser kommunizieren als die Konkurrenz.

Aber: Wer kommunizieren will, der sollte auch etwas zu kommunizieren haben. Dies setzt zu Beginn die Erhebung glaubwürdiger Zahlen, Daten und Fakten voraus, basierend auf soliden Analysen. Es setzt auch die Beschäftigung mit sämtlichen relevanten Nachhaltigkeitsthemen über den gesamten Einflussbereich des Unternehmens voraus. Klimaschutz ist ohne Zweifel wichtig, Biodiversität oder die sozialen Produktionsbedingungen von Importprodukten sind jedoch nicht weniger relevant. Und vor allem setzt es voraus, auch über Dinge zu sprechen, die noch nicht optimal laufen und glaubwürdig darzulegen, was man tut, um sie zu verbessern. Authentizität und Transparenz sind hier die Stichworte.

Nur wer über solide Informationen über die eigenen Stärken und Schwächen verfügt, kann fundiert Optimierungsmassnahmen angehen. Und nur wer ein strukturiertes Nachhaltigkeitsmanagement mit klaren Zielen und Verantwortlichkeiten implementiert, verfügt über die Basis, um glaubwürdig über Nachhaltigkeit kommunizieren zu können. Andernfalls läuft man Gefahr, Geld und Personalressourcen für Kommunikationsaktivitäten zu verschwenden, die im Extremfall sogar negative Auswirkungen haben können.
Dies zeigt, dass Nachhaltigkeit kein reines Kommunikationsthema ist, sondern sämtliche Unternehmensbereiche übergreifend betrifft. Und damit ist es untrennbar mit der strategischen Unternehmenssteuerung verbunden. Sogar die neue EU-Richtlinie zur nicht finanziellen Berichterstattung reflektiert dies, indem sie die Verantwortung hierfür explizit der Unternehmensführung zuschreibt.

Fazit: Sich mit Nachhaltigkeit auseinanderzusetzen, darum kommt wohl kein Unternehmen mehr herum. Aber ob Nachhaltigkeit im Unternehmen Chefsache ist oder nur als Marketingvehikel genutzt wird, kann darüber entscheiden, ob die Aktivitäten zum langfristigen Unternehmenserfolg beitragen oder diesen sogar gefährden.

Moritz Teriete
ist Spezialist für den unternehmerischen Umgang mit Nachhaltigkeit in der Lebensmittelbranche. Seit 2014 ist er Geschäftsführer der Sustainable Food Systems GmbH.

Die SFS
wurde 2013 als Spin-off des Forschungsinstituts für biologischen Landbau gegründet. An der Schnittstelle zwischen Wissenschaft und Praxis berät und begleitet es internationale Unternehmen der Lebensmittelbranche bei der Planung und Umsetzung fundierter Nachhaltigkeitsstrategien, vom Lieferkettenmanagement bis hin zu glaubwürdigen Kommunikationskonzepten.
www.sustainable-food-systems.com



LEBENSMITTEL-INDUSTRIE 7/8 2018